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Des campagnes en forte croissance, mais des taux d’ouverture qui chutent ; des retours sur investissement ultra compétitifs mais la problématique de la délivrabilité omniprésente aujourd’hui : l’email a ses fans comme ses détracteurs.

Comment les marketeurs, ceux qui réalisent les campagnes, perçoivent finalement ce média ? L’éditeur Américain eROI s’est interrogé sur la manière qu’ont les marketeurs de percevoir les emails et les campagnes qu’ils réalisent.

Cette étude, réalisée auprès de plus de 200 responsables marketing et communication s’est focalisée essentiellement sur la réalisation des emails, et l’importance des différents éléments qui le composent : création, mise en page et délivrabilité (capacité à recevoir les messages dans la boite de réception).


Les fondamentaux de l’email

De nombreux éléments rentrent en compte lors de la création d’un email. Selon 87% des marketeurs, le contenu du message est un des éléments primordiaux suivi de la délivrabilité des messages, citée par 81% des personnes interrogées.

La délivrabilité, devenue un des top sujets d’actualité dans l’univers de l’emailing, est placée par les marketeurs à un niveau plus élevé et important que le rendu graphique de l’email.

Cela pourrait paraître étonnant si on se confère à la polémique provoquée par la nouvelle version d’Outlook 2007 qui, pour rappel, ne supporte pas correctement les styles et bloque automatiquement les images (d’où l’importance de limiter au maximum les feuilles de style et d’intégrer des balises alt à ses images…).

Cependant, la délivrabilité des messages est devenue un tel enjeu pour les annonceurs aujourd’hui qu’il est logique de le retrouver à ce niveau.

Ce qu'il faut retenir également :

Seulement 2/3 des personnes interrogées estiment que la qualité du rendu graphique doit être importante pour un email.
Seulement 2/3 également des marketeurs ont mentionné l’importance de la propreté du code HTML pour améliorer la réception des emails.
59% des marketeurs estiment qu’il est important d’intégrer des incitations à action dans les messages pour accroitre l’efficacité de leurs emails.

Un travail de sensibilisation doit encore être effectué auprès des marketeurs en ce qui concerne le rendu graphique des messages et la propreté du code HTML. Sensibilisation d’autant plus importante que ces facteurs rentrent en compte dans l’optimisation de la délivrabilité des messages.



L’email à son look !

Le design est bien sûr un facteur d’attractivité à ne pas négliger dans un email marketing. Deux éléments ressortent à ce niveau : l’esprit de la marque, estimé essentiel à 69% et la place stratégique des appels à action (clic, participation à un jeu-concours, à parrainer etc.), que 59% des marketeurs ont jugés fondamentale.

On note cependant une différence marquante entre les types de marketeurs sondés. Ceux qui créent leurs propres emails ont pris conscience de l’importance de ces deux éléments, beaucoup plus que ceux faisant appel à des agences pour leurs créations graphiques.



La délivrabilité omniprésente

Autres sujets brulants de l’emailing : la livraison des messages en boite de réception et leur rendu graphique. Ces deux éléments sont jugés très importants aux yeux des marketeurs selon les résultats de l’étude. Cependant, elle montre aussi que la délivrabilité leur parait plus essentielle que la propreté du code HTML de leur message.

Attention à cette différence de perception, l’un n’allant pas sans l’autre : un code html "sale" impactera obligatoirement la délivrabilité du message… Expliquer le concept de délivrabilité et les différents facteurs d’optimisation aux marketeurs est donc capital.

En ce qui concerne le rendu graphique des messages, l’étude montre que les marketeurs se focalisent sur les 4 plus gros clients de messagerie pour vérifier la qualité de leurs emails : Outlook 2003, Hotmail/MSN, Gmail et Yahoo.

Même s’ils représentent aujourd’hui la majorité des outils de messagerie, il est dangereux de se focaliser uniquement sur ces 4. Aujourd’hui, à chaque nouvelle version des clients de messagerie, le blocage des images est automatiquement adopté.

Cela explique en partie la chute des taux d’ouverture et encourage encore plus (si ce n’était pas déjà le cas) de ne pas intégrer une seule et unique image dans son message, délivrabilité oblige…

Il existe aujourd’hui des outils de diagnostic sur le rendu visuel des messages et la qualité du code html. A utiliser en amont de ses campagnes pour vérifier l’intégrité de son message et tester sa délivrabilité.



Ciblage et segmentation : encore des efforts…

Pour les marketeurs interrogés lors de l’étude, la pertinence du contenu était un élément essentiel dans le message. La contradiction ici c’est que plus de la moitié des marketeurs continuent d’envoyer des messages pas assez ciblés et pas assez segmentés.

En effet, seulement 55% des marketeurs pensent qu’une bonne segmentation est un aspect essentiel dans l’envoi d’un email marketing. Il est pourtant prouvé depuis longtemps maintenant que plus un message sera (bien) ciblé, meilleurs seront les résultats. Les outils de ciblage et de segmentation sont pourtant aujourd’hui très puissants, les mentalités doivent encore évoluer…



A retenir et quelques conseils…

Il reste encore un vrai travail de sensibilisation à faire auprès des marketeurs. Ils doivent encore plus prendre conscience de tous ces facteurs déterminants aujourd’hui :

la propreté du code HTML du message
la propreté de la base de données
la personnalisation de ses messages
la segmentation de sa base : le bon message aux bons contacts !
l’importance du rendu graphique.

Plus ces éléments seront améliorés et optimisés, plus leurs emails auront d’une part un meilleur impact et par le même biais un meilleur taux de délivrabilité. Il est également important que les marketeurs restent objectifs : ce qu’ils trouvent pertinent pour un message ne l’est pas forcément pour les destinataires...


Les actions à mettre en place

Une gestion proactive de sa base de données
Des diagnostics qualité à réaliser sur ses messages
Pour améliorer son taux d’ouverture, pensez à la personnalisation de l’email : l’objet approprié (teasing souhaité !), le nom d’expéditeur etc.
Les taux de clics, eux, sont influencés principalement par le design de l’email, la pertinence du message et l’efficacité des actions souhaitées malgré le blocage des images.


Sources
http://www.eroi.com/
http://www.email-marketing-reports.com/iland/index.htm

En Savoir plus
La Délivrabilité chez Dolist
Le Diagnostic Qualité Mail

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