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Un débat vieux comme Hérode.

Quel format de message bénéficie des meilleurs retours ?
Pour quels usages ?
A destination de quelles cibles ?

Autant de questions qui font débat...Tentons d'éclaircir la situation !

L'email a la particularité d'être un média proposant plusieurs modes de lecture et de visualisation. D'un simple message texte jusqu'au message très graphique, les possibilités de communication en terme de visuel sont multiples.

Bien souvent le débat est réduit au ''tout en texte, ou tout en HTML riche en images, beau et flashy''. Il existe entre ces deux extrêmes de nombreux formats ''intermédiaires'' : un message HTML dit ''simple'', enrichi de couleurs et de polices plus attrayantes.

Exemple ci-dessous avec un contenu de message identique mais trois formats distincts : à gauche, un message texte ; au milieu, un message HTML  simple (caractères en gras, un logo, rien de visuellement exceptionnel) ; et à droite, un message HTML avec images et mise en page beaucoup plus visuelle.

Cliquez sur chaque image pour les agrandir

 
Il est important de préciser qu'il n'existe pas de vérité absolue en matière de choix de format. Cependant, selon vos besoins et vos objectifs de communication, il est probable de distinguer un format plus que l'autre.

Voici une liste non exhaustive de ''pour et contre'' sur les deux formats de message.


L'email au format HTML

Il vous permet de mesurer les taux d'ouverture de vos campagnes. Faisant appel à la technique du ''pixel blanc'' (donc d'une image), l'HTML a l'avantage d'être détectable au niveau de l'ouverture du message.
Il permet une plus grande créativité visuelle : couleurs, polices, images, animations, rich media, l'HTML rend votre message plus ''sexy''.
Sera beaucoup plus pertinent si vous devez montrer un graphique, un tableau ou un vrai contenu visuel (une publicité par exemple).
Il vous permet d'utiliser des logos et des couleurs à la charte de votre site web. Vous gardez une logique et une cohérence de communication et la transition entre vos emails et votre site web parait naturelle.
Les outils de messagerie et autres webmails (type gmail ou hotmail) proposent un rendu des emails HTML qui leur sont propres. Réussir un email au format HTML visible dans tous ces outils relève ainsi d'un véritable challenge. Aujourd'hui, des services de ''rendering'' sont de plus en plus souvent proposés par les professionnels de l'email marketing. Ces services permettent de visualiser en amont d'une campagne les résultats graphiques sur les principaux outils de messagerie et webmails du marché.
Il faudra être connecté à Internet pour visualiser les images d'un message HTML (si les images sont hébergées sur un serveur distant). Attention alors à ne pas mettre tout le contenu du message sous forme d'images…
Les emails HTML ont beaucoup plus tendance à avoir une connotation commerciale. La réputation peut parfois en pâtir.
Ils posent beaucoup plus de soucis en terme de délivrabilité et ont plus de difficultés à passer les filtres anti-spam.

De nombreux inconvénients sont évitables par la réalisation d'un code HTML ''propre'' (réalisé par un éditeur spécialisé type Dreamweaver ou Go live) et par un bon ratio texte / image (un message HTML avec une image unique est à bannir !).


L'email au format texte

Très simple à réaliser, aucune compétence HTML est nécessaire.
Peut paraitre beaucoup plus personnel et de ce fait plus ''one to one'' de par son aspect.
De nombreuses personnes préfèrent ce format, plus particulièrement dans les milieux techniques ou informatiques, qui utilisent internet depuis de nombreuses années. Ces personnes là ont le souvenir d'un internet sans email HTML ni spam…
L'email texte est de très loin plus accessible en terme de rendering et pose beaucoup moins de soucis de visibilité.
Il propose néanmoins une créativité très limitée dès qu'il s'agit de conception, de design ou de communication de marque.
L'email texte ne permet pas de mesurer les taux d'ouvertures (pas d'image, donc pas de pixel blanc…). Les taux de clics resteront eux accessibles et mesurables.
L'email texte bénéficiera d'une délivrabilité optimale et passera beaucoup plus facilement les filtres anti-spam qu'un email HTML.


Ce que l'on retient

En dépit des partisans de chaque format et de leurs arguments certes très pertinents, ne vous attendez pas à une réponse franche et massive de la part des marketeurs car celle qui conviendra le mieux ici sera : ''ça dépend''.

Pourquoi cela dépend ?

Deux facteurs principaux rentrent en compte dans cette réponse :

La nature du message que vous envoyez : messages commerciaux, invitations, lettres d’informations, alertes etc.
L'audience qui va recevoir le message : B2B, B2C, équipement informatique, logiciel de messagerie etc.

En conclusion, si vous avez besoin de déclencher un incentive impactant et d'attirer l'oeil de vos contacts, le format HTML sera certainement le plus adéquat.

Si par contre, l'information que vous envoyez est clairement attendue par vos contacts (des perturbations de trafic ou des surveillances de cours de bourse par exemple), le format importe peu. Autant alors maximiser la délivrabilité de vos envois en utilisant le format texte.


Sources
http://www.email-marketing-reports.com/
http://blog.emailexperience.org

Articles
http://www.email-marketing-reports.com/iland/2007_08_01_iland_archive.html
http://blog.emailexperience.org/2007/08/reply_to_all_do_we_know_that_e.html

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