Directrice associée d'une société spécialisée dans les bases de données
marketing, Agnès Micheaux a réalisé une thèse à la Sorbonne sur le thème de la
perception et du comportement du consommateur face à la pression des campagnes
d'e-mailings. Sa recherche, menée avec le concours de Cofinoga, démontre
pourquoi un e-mail commercial qui "annonce la couleur" minimise les risques de
perception négative de la marque. Eclairage.
JDN. Pour quelles raisons avez-vous choisi de vous intéresser au sujet de
la perception du consommateur face à la pression du marketing direct sur
Internet ?
Andréa Micheaux. La mesure de la performance est un sujet chaud, de
plus en plus traité par les journaux académiques américains de marketing. Et
comme tout le monde, je reçois beaucoup d'e-mails. Or, il n'existe pas
beaucoup de travaux concernant la mesure du résultat des opérations de
marketing direct, notamment sur ce qu'elles peuvent engendrer comme
perceptions négatives. Pourtant, c'est très intéressant pour les annonceurs,
qui n'ont pas intérêt à saturer les fichiers car cela aurait un impact direct
sur le résultat de leurs opérations. Donc c'est un sujet qui touche de près la
mesure de la performance, et qui est vierge en termes de recherche
scientifique. D'autres thèses sont en cours, mais elles ne sont pas encore
publiées.
De manière générale, existe-t-il une forte pression subie par les
internautes, résultant du nombre d'e-mails commerciaux reçus ?
Tout d'abord, je précise que je ne me suis pas intéressée à la
perception générale. J'ai mené une enquête pour étayer mes hypothèses. Cela
dit, ce que j'ai trouvé, c'est qu'il existe un lien statistique entre la
perception générale qu'il y a trop d'e-mailings et la perception sur un
annonceur donné. Cependant, cela ne signifie pas que parce qu'il a été irrité
par un annonceur X, l'internaute le sera forcément par un annonceur Y. Si dans
l'e-mail de l'annonceur Y quelque chose l'intéresse, il ne ressentira pas la
pression.
L'analyse Dolist : Plus que le nombre d’emails reçus, c’est le
contenu et la pertinence qui influe sur la pression perçue par l’internaute.
Une série de bons conseils à mettre en pratique pour optimiser l’image de
votre marque !
Cliquez
ici pour retrouver l'article complet sur le site du Journal du Net (26
mars 2008)
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La pression perçue n'est pas liée au nombre d'e-mails
